คอลัมน์ เศรษฐกิจคิดง่ายๆ
ใครจะรอดในคลื่นลมทะเลดิจิทัล
นสพ.โพสต์ทูเดย์ : วันจันทร์ที่ 25 กุมภาพันธ์ 2562
อนุสติจากการ เกิดมา ตั้งอยู่ เสื่อมลง ดับไป เกิดใหม่ ต่อสู้ ดิ้นรน ติดกับดักความสำเร็จ เมินเฉยต่อการเปลี่ยนแปลง ที่สุดก็ต้องมากดเข็มไมล์กันใหม่ในท่ามกลางคลื่นลมของกระแสดิจิทัล ผู้เขียนขอนำเสนอบทสนทนากับผู้คนสองคนที่ผมได้รู้จักและเรียนรู้ ถ้าท่านผู้อ่านเห็นว่าเป็นประโยชน์ก็นำไปคิด แต่งแต้ม เติมต่อให้ครบสมบูรณ์นะครับ
คนแรกคือลูกสาวผม เมื่อผมตั้งคำถามถึงคนรุ่นใหม่ สิ่งที่ผมได้จากการสนทนาในสภาพที่เราเท่ากันไม่ใช่พ่อถูกลูกไม่รู้เรื่อง หรือเด็กเกินไปที่จะรู้เรื่อง ลูกที่อายุ 24 ย่างเข้า 25 บอกผมว่า
(1) คนรุ่นเขาไม่ควรมาทำอะไรเพื่อเติมเต็มความคาดหวังหรือฝันของคนรุ่นก่อนที่ไม่มีโอกาสได้ทำ เขาควรมีสิทธิที่จะทำตามสิ่งที่เขาฝัน เขาเชื่อ
(2) โอกาสในงานในความสำเร็จของพวกเขามีน้อย แข่งขันสูง และจะพลาดบ่อย ดังนั้น เจ๊งก่อน เจ็บก่อน เป็นเรื่องธรรมดา มันไม่ใช่ตราบาปที่จะทำให้กลัวที่จะเดินต่อไป ถึงอย่างไรเขาก็จะทำต่อ
(3) สิทธิในความเป็นพลเมืองของเขาในประเทศนี้คือการตั้งคำถามว่า เรื่องนี้ทำไมต้องทำแบบนี้ มีแบบอื่นได้ไหม เขาจะเป็นคนไม่มีศาสนาได้ไหม เพศไม่ได้มีแต่งหญิงหรือชาย ดังนั้นเขาจะต่อต้านความคิดโบราณที่ว่า หญิงเป็นควาย ชายเป็นคน หรือใครเป็นช้างเท้าหน้ากันแน่
คนที่สองคือท่านอาจารย์ ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง ผู้อบรมโครงการ Digital CEO รุ่นที่ 2 ของ DEPA กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ที่ได้สรุปบทเรียนวันศุกร์ที่ผ่านมาว่า บรรดาผู้คนที่เป็นผู้บริหาร CEO ที่กำลังหาทางออกและทางรอดจากการถูก Disrupt ของคู่แข่งที่ไม่เคยพบเจอนั้นควรตั้งคำถามกับตนเองว่า
(1) “ขณะนี้องค์กรที่เราดูแลกำลังอยู่ในภาวะผ่อนคลายหรือกำลังจะฉิบหาย” ต้องขออภัยที่อาจใช้คำไม่สุภาพ แต่เพื่อให้เห็นภาพ
(2) เงินที่เราอนุมัติใช้จ่ายออกไปที่บอกว่าเพื่อองค์กรนั้น เช่น งบการสื่อสาร PR ถ้าเกิดมันเป็นเงินส่วนตัวของเราแล้ว เราจะใช้แบบนี้ ด้วยเหตุผลนี้อีกหรือไม่
(3) ความสำเร็จของ Digital Marketing ไม่ใช่ยอดวิว/Engage/Like/Share อย่างที่เราเข้าใจใช่ไหม แต่มันคือการจะเปลี่ยนสิ่งเหล่านั้นมาเป็นบริการหรือสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าของเราได้อย่างไรต่างหาก
(4) มันเป็นจริงหรือไม่ที่ตัวเรามักจะเอา My Insight มาบอกลูกน้องว่ามันคือ Customer Insight ทั้งๆ ที่ตัวเราเข้าใจลูกค้าผิดๆ เรามองลูกค้าว่าผิดปกติ สิ่งที่เราคิดคือปกติ แต่จริงแท้แล้วเรายังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าตัวเรานั่นแหละผิดปกติเพราะหลงยุคไปแล้ว ติดกับดักความสำเร็จในอดีตแล้วพยายามเอาสิ่งที่เคยทำสำเร็จในอดีตมายัดใส่กิจกรรมการแข่งขันในวันนี้ โดยคิดเองว่ามันจะยังคงชนะได้เช่นเดิม
(5) การเปลี่ยนแปลงของ Customer ยุคนี้คือการที่พวกเขาเข้าถึงข้อมูลมากขึ้น บางทีมากกว่าเรา เช่น จะซื้อของก็ทำรีวิวมาแล้ว โครงสร้างสังคมแบบใหม่ ที่มีระบบการจัดการความสัมพันธ์ที่ทำให้เกิดการคบคนที่ไม่รู้จักก็ได้ แถมเชื่อคนที่ไม่รู้จักได้ด้วย ประการต่อมาคือ ทุกคนสามารถเป็นสื่อ มีเนื้อหาสาระ และสื่อสารได้เอง แทบไม่ต้องการคนตัวกลางที่เรียกว่าสื่อมวลชน เช่น ในอดีตองค์กรจะสื่อสารถึงใครต้องทำผ่านสื่อ และใช้เงินซื้อเวลา ซึ่งองค์กรต้องมีเงิน แต่ปัจจุบันไม่ใช่แล้ว เนื้อหาสาระหรือ Content ที่องค์กรทำเพื่อการตลาด อาจถูกผลักออกไปนอกความสนใจ เพราะ Content มันเยอะมาก ล้นหลาม แต่ลูกค้ามีเวลาและขีดความสามารถที่จะเสพจะดูได้จำกัดแค่ 24 ชม. ผลคือลูกค้าจะคัดเลือก จะดูเฉพาะสิ่งที่ตนเองเกี่ยวข้อง สนใจ ใคร่จะเผือกเท่านั้น (ภาษาวัยรุ่นนะครับ)
Customer สามารถรีวิวสินค้าได้เอง และแชร์ประสบการณ์มุมมอง ความคิด ความเห็นของตนเองออกไปได้ บางครั้งลูกค้า รู้ทุกอย่างในสิ่งที่เป็นเป้าหมายก่อนมารับบริการ กล่าวโดยสรุปลูกค้ามีความคาดหวัง ความต้องการ สูงขึ้น จนเป็นสิ่งที่ปกติไปแล้ว
(6) การเอา Technology มา Empower 4Ps ของกระบวนการทั้งหมดของการตลาดตั้งแต่ Products/Price/การสื่อสาร/ช่องทางการสร้างเพื่อ เป้าหมาย สุดท้ายคือสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดที่ลูกค้าต้องการ (ไม่ใช่อะไรที่เราคิดไปเองว่าลูกค้าน่าจะต้องการแบบนี้) แก่ลูกค้า เข้าถึงง่าย เร็ว ได้เมื่อต้องการเป็นที่เชื่อถือ มีข้อมูลที่ผู้บริโภคเลือกเมื่อต้องการค้นหาเชื่อมต่อ ลูกค้าตลอดเวลา ต่อเนื่องออกแบบมาเพื่อเฉพาะบุคคลได้ สร้างประสบการณ์สำหรับคนที่ต้องการอะไรที่แตกต่างจากชาวบ้าน… ซึ่งมันยากมากๆ ในเวลานี้
(7) หลายธุรกิจที่ยังอยู่ได้เวลานี้เพราะลูกค้าไม่มีทางเลือก ไม่รู้ว่ามีทางเลือก ไม่มีข้อมูลว่ามีทางเลือกอื่นที่ดีกว่า วันใดเขารู้ หายนะก็มาเยือน เช่นคนไม่ได้ต้องการโรงแรม คนต้องการที่พัก
เช่น คนต้องการทำธุรกรรมการเงิน แต่คนไม่ต้องการธนาคาร
เป็นเพราะเทคโนโลยีโตเร็วมาก และ Rebuild อะไรบางอย่าง และโตขึ้นอย่างไม่หยุด
เช่น Netflix คือตัวอย่างของสิ่งที่เป็น Content แล้วคนยอมซื้อ ลบความเชื่อว่าคนไทยไม่จ่ายเงินซื้อหนังทีวีมาดู
สุดท้ายนะครับ หากเราทำงานเพื่อให้พวกเราในฐานะคนขายของ ขายบริการสบายแต่ลูกค้าลำบาก เราจบแน่ในไม่ช้า
เป็นการง่าย ยิ้มได้ ไม่ต้องฝืน เมื่อชีพชื่น เหมือนบรรเลง เพลงสวรรค์ แต่คนที่ ควรชม นิยมกันต้องใจมั่น ยิ้มได้ เมื่อภัยมา
เป็นกำลังใจให้โพสต์ทูเดย์ครับ…สู้ๆ
