คอลัมน์ เศรษฐกิจคิดง่ายๆ
“เก็บตกสัมมนาวิชาการ สำนักงาน ธปท.ภาคเหนือ”
นสพ.โพสต์ทูเดย์ วันจันทร์ที่ 11 มิถุนายน 2561
บทความวันนี้เก็บตกงานสัมมนาวิชาการของสำนักงานแบงก์ชาติ ภาคเหนือที่บนเวที วิทยากรท่านหนึ่งได้ให้ข้อคิดน่าสนใจว่า แบงก์และการให้บริการทางการเงินในช่วงเวลาที่ผ่านมานั้น แม้ว่าจะทำได้ดีในอดีต เช่น การนำ ATM มาให้บริการ แต่เวลานี้ปัจจุบันดูจะน่าเบื่อ และตัวแบงก์เองก็รู้ว่ามีประเด็นแน่ๆ ในการแข่งขัน เช่น โอนเงิน 200 บาท ลูกค้าต้องจ่ายค่าธรรมเนียม 25 บาท มันไม่มีเหตุผลเพียงพออยู่แล้วในมุมของลูกค้า และแม้ว่าจะพยายามเร่งเปลี่ยนแปลงให้เร็ว ให้ทันกับสิ่งที่เกิดขึ้น พร้อมๆ ไปกับการปรับกระบวนการทำงาน การให้บริการ แต่โชคร้ายลูกค้ากลับเปลี่ยนเร็วกว่า เพราะลูกค้าได้ข้อมูลทุกวัน ได้ข้อมูลทุกทาง ได้ข้อมูลฟรี ใช้บริการของพวก Platform ไม่ว่าจะหาข้อมูล โทรหากัน เดินทาง ซื้อขาย แลกเปลี่ยน พบปะ พูดคุย สื่อสาร ส่งภาพ ทุกสิ่งล้วนฟรี ฟรี ไม่คิดเงิน อาการที่คุณลูกค้ารอไม่ได้ ต้องการเดี๋ยวนี้ ตั้งคำถามว่า ทำไมถึงทำไม่ได้ เมื่อก่อนรอได้ 3 วัน 7 วัน เวลานี้แค่ 30 นาที ก็สามารถเอาไปด่า เอาไปบ่น เอาไปคอมเมนต์ในสื่อสังคมออนไลน์แล้ว และที่สำคัญ คือ ทุกสิ่งอย่างนั้นคุณลูกค้าจะทำผ่านทางโทรศัพท์มือถือ
ต่อด้วยข้อมูลเพิ่มเติมของผมว่า…มีนายธนาคารอาวุโสท่านหนึ่งบอกเล่าให้ผมฟังว่า เวลานี้มีลูกค้าแบ่งเป็นสัก 3 กลุ่ม
(1) ลูกค้าที่ไม่อยากมาที่ธนาคาร ไม่อยากมาที่สาขา อยากทำธุรกรรมผ่านเครื่องมือสื่อสารเท่านั้น และศึกษาข้อมูลเอง เปรียบเทียบเอง
(2) ลูกค้าที่ต้องการคนของธนาคารคุยเฉพาะเรื่อง บางเรื่อง ไม่ใช่ทุกเรื่อง อาจผ่านทาง Call Center หรือ Customer Service แต่ถ้าต้องการอื่นๆ ก็จะทำรายการผ่านเครื่องมือ ผ่านระบบด้วยตนเอง
(3) ลูกค้าที่ต้องการพูดคุย รับบริการแบบเห็นหน้าเห็นตา (Face to Face Service) เพราะไม่มั่นใจ ไม่คุ้นเคย และเน้นถามมาตอบไปจนกว่าจะเข้าใจ เราจึงเห็นพฤติกรรมของมนุษย์ลุง มนุษย์ป้า ผ่านคลิป ผ่านสื่อสังคมออนไลน์อยู่บ่อยๆ แถมมีคอมเมนต์ให้เจ็บๆ คันๆ อีกด้วย
ท่านผู้บริหารธนาคารท่านนั้นบอกผมว่า แบงก์จ้างคนทำงานได้ชุดเดียว ต้นทุนสูงด้วย แต่ต้องรับมือกับลูกค้าอย่างน้อย 3 ประเภทข้างต้น แล้วจะให้ทำอย่างไรกับความคาดหวังของคุณลูกค้าในเวลานี้…
มันจึงเกิดปรากฏการณ์ คิดแบบกลับหัว คิดแบบรื้อปรับระบบ คิดแบบปฏิรูปโครงสร้างจนถึงกระบวนการทำงาน พอส่วนหัวขยับเพราะมองว่า ถ้ายังไปแบบเดิมๆ แม้จะมีกำไรแต่ในระยะยาวแล้วจบเห่แน่นอน
จึงเกิดการขยับทั้งองค์กร มีการประกาศปรับลดสาขา ปรับลดคนทำงาน โยกย้ายหน้าที่คน เรียกว่า คน งาน เงิน ต้องเอามาจัดสรรกันใหม่ มีการขนเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้แบบว่า ตอบโจทย์ โดนใจ ใช้ได้จริง วิ่งไปให้ทันกับความคาดหวังของคุณลูกค้า ยิ่งดักได้ก่อนหน้ายิ่งจำเป็น
บริการธนาคาร (Banking Service) ในวันนี้จึงต้องเป็นอะไรที่มากกว่าแบงก์ในรูปแบบเดิม เพื่อตอบโจทย์ที่อะไรๆ ก็ต้องเดี๋ยวนี้ เวลานี้ และไม่คิดเงินด้วยนะ แบบฟรีได้หรือเปล่า ไม่ฟรีไม่ใช้ “การเป็นมากกว่าธนาคาร การคิดให้ออกจากกับดักความเป็นธนาคาร เพราะการบริหารจัดการเป็นไปตามโครงสร้างตามแนวดิ่ง แต่ชีวิตจริงของลูกค้าที่ต้องเจอมันเป็นแนวขวาง” การหลอมรวมบริการทางการเงินให้อยู่บนแอพพลิเคชั่นของโทรศัพท์มือถือจึงต้องเร่งออกมา ต้องเอาบริการมาเป็นตัวตั้ง แล้วจึงเอาเรื่องธนาคารไปรับใช้ เช่น จะกินข้าว จะดูหนัง จะเดินทาง ทำอย่างไรให้ง่าย แล้วพอตอนจะจ่าย จะใช้เงิน ค่อยเอาธนาคารมาตอบโจทย์ มันถึงจะไปต่อได้ในเวลานี้
ข้อความและข้อมูลข้างต้นบางส่วน ผมสรุปมาจากผู้บริหารระดับสูงด้านการตลาดของธนาคารพาณิชย์อันดับ 1 ใน 3 ของประเทศในงานการสัมมนาของธนาคารแห่งประเทศไทย ที่ท่านผู้อำนวยการอาวุโส สำนักงานภาคเหนือ จ.เชียงใหม่ ได้จัดให้มีขึ้นเพื่อแชร์ข้อมูลดีๆ กับนักธุรกิจและผู้คนในระดับผู้นำทางธุรกิจและสังคมของ จ.เชียงใหม่ และภาคเหนือได้รับรู้ อันเป็นผลสืบเนื่องจากงาน Bangkok Fintech Week ที่ธนาคารแห่งประเทศไทยในส่วนกลางได้จัดขึ้นไปแล้ว เรื่องดีๆ จากการสร้างสรรค์ของคนเก่งๆ ของธนาคารกลางแบบนี้ เราต้องช่วยกันชื่นชมและสนับสนุน
